12 признаков того, что ваша email кампания развалится

В email рассылке легко допустить ошибку. Но её можно заранее заметить и исправить. Мы собрали 12 признаков того, что ваша рассылка спланирована неправильно и может не принести результат.

Неправильно сформирована цель

Email кампанию нужно начинать с постановки целей и задач. В противном случае работа будет ради работы, она получится хаотичной и не принесет успеха. Каждая цель должна быть:

• Конкретной
• Измеримой
• Достижимой

Примеры таких задач:

• Увеличить прибыль интернет-магазина на 7%
• Привлечь на сайт 8% дополнительного трафика
• Снизить количество брошенных корзин на 10%

Исходя из этого, рассылка делится на два основных типа:

Информационная. Цель — донести до подписчиков полезный контент. Подобные письма повышают лояльность аудитории и привлекают на сайт дополнительный трафик.

KupiBilet рассказывает, как уцелеть в любом путешествии

Коммерческая. Цель — побудить к действию прямо сейчас и как можно быстрее повысить уровень продаж. В таком письме содержится информация о распродажах, новых акциях и т.д.

Smash Box предлагает купить здесь и сейчас

Проблемы с базой подписчиков

Чтобы сделать рассылку, неопытные маркетологи покупают базы с нецелевыми подписчиками. Или же откапывают старые, в которых пользователей собирали несколько лет назад. Это приводит к приведенным ниже неприятностям и провалу email кампании.

Покупная база. Сервис рассылок Unisender не рекомендует покупать подписные базы. Это противоречит всем рекомендациям антиспамовых ассоциаций. Главные причины, почему так делать не нужно:

• Почтовые сервисы и пользователи уличат вас в спаме
• Не эффективно, так как письма не адресованы целевой аудитории
• Базу ранее мог купить кто-то другой
• Большая часть адресов уже не используется их владельцами
• Вы заранее вызываете недоверие у людей, которые раньше о вас ничего не слышали
• Пострадает репутация вашего домена

Или старая база. Предположим, что у вас есть давно сформированная база подписчиков, с которой вы ни разу не работали или работали очень давно. Если внезапно сделаете массовую рассылку по ней, совершите классическую ошибку.

По исследованиям маркетинговой компании Sherpas, каждый год 22,5% активных контактов перестают реагировать на письма и переходят в разряд «Спящих».Часто так происходит, потому что пользователь забросил свой почтовый ящик. У почтовых провайдеров есть требования и лимиты на количество допустимых жалоб по рассылке. Если вы долго не работаете с базой, то в ней накапливается много неработающих адресов. Установленные лимиты повышаются, и провайдер блокирует рассылку.

Надежный способ реанимировать подписную базу — использовать сервисы email валидации. Для этого есть:

• Mailvalidator
• ePochta
• DashaMail

Валидатор сделает анализ базы и удалит два типа адресов:

• Несуществующие
• Те, с которых пользователи могут пожаловаться на спам

Такие сервисы повышают эффективность email кампании. Минус валидаторов только в том, что в основном они платные.

Отсутствие сегментации. Серьезная ошибка — не делать сегментацию интересов подписчиков. У пользователя подобное вызывает раздражение. Помните, что к клиентам нужно применять разный подход. Глупо предлагать человеку тот же продукт, который он только что заказал.

Решается проблема сегментированием целевой аудитории. Важно учитывать:

• Демографию
• Интересы
• Предыдущие покупки
• Поведение на сайте

Самое простое — создайте специальную папку «Неактивный подписчик». Людям из нее отправляйте письма реже, чем другим пользователям. Если человек игнорирует и не открывает вашу рассылку, то удаляйте его из подписной базы.

Тестовые рассылки. Email маркетологи часто подходят к проведению рассылок бездумно. Допускаются все возможные ошибки:

• Используются стоп-слова
• Применяются домены из черных списков
• Письма написаны капслоком и т.д

Итог — письма если и доходят до адреса, то быстро отправляются в спам. Поэтому важно проводить тестирование.

Перед запуском рассылки её нужно проверить в отдельной базе. В ней лучше всего указать электронные адреса на различных почтовых провайдерах. Для подтверждения результатов тестирование проводят 2-3 раза.

Проблемы с контентом

Рассылка работает на доверии к вашему контенту и бренду. Поэтому для читателя польза должна быть в каждом письме. Но так происходит не всегда. В результате у рассылки из-за низкого качества контента появляются неприятности.

Не продумана welcome-цепочка. Welcome-цепочки — это приветственные письма, которые формируют лояльность подписчика и плавно подводят его к какому-то действию.

Хороший пример приветственного письма от агрегатора TripAdvisor

Маркетологи часто продают в письме товар/услугу в лоб. Или же делают обычную рассылку, ничего о себе не рассказывая новому подписчику. Например:

Обычное незапоминающееся письмо

Компания Soundest сравнила, как люди реагируют на приветственные и обычные письма. Результаты получились такими:

Показатели	Welcome-серия	Обычная рассылка
Открытия	45,7%	18,8%
CTR	9,7%	3,8%
Конверсия	1%	0,17%
Доход с письма	0,61$	0,1$

Welcome-цепочка делится на следующие этапы:

1. Подтверждение почтового ящика. Цель — добавить в базу людей, которые сознательно подписались на рассылку.
2. Благодарность за подписку. Внутри — анонс будущих писем, регистрационные данные и какой-нибудь бонус.
3. Бесплатные материалы: интересные статьи, вебинары или бонус — скидка, триал-период, доступ к ограниченной серии продукта.
4. Описание разделов сайта.
5. Плавное подведение к покупке. Можно указать, что специально для подписчиков действуют скидки и промокоды.

Темы писем не мотивируют. Пишите четкий и конкретный заголовок, чтобы пользователь понимал, что его ждет в письме. Не вставляйте банальные темы по типу «Наши новости от 30 июля» или «Сегодня для вас — лучшее предложение». Подобные заголовки не вызывают никаких эмоций.

Чтобы вас читали, в теме письма достаточно 1–2 предложений, описывающих суть сообщения. Например:

Прочитайте больше о 7 ошибках в оформлении email-писем.

Навязчивая реклама и отсутствие полезного контента. Если в каждом письме предлагать людям что-то купить, через 3-4 письма даже самые стойкие подписчики перестанут открывать ваши послания. Со временем они начнут отписываться. 21% пользователей делает так, если рассылка не соответствует их интересам. Чуть меньше — 19% людей — раздражает, если письма всегда только продающие. Об этом говорится в исследовании маркетинговой компании Marketing Sherpa.

Статистика того, почему пользователи отписываются от рассылок

Ошибки в триггерных письмах. Триггерные письма — это серия сообщений, которая отправляется пользователю в зависимости от его действий на сайте. Такая рассылка персонализирована и учитывает интересы определенного подписчика. Но при составлении триггерных писем часто совершают стандартные ошибки.

• Продажа в первом письме. Не успел пользователь подписаться на рассылку, а ему уже что-то навязчиво продают. Часто даже не благодарят за подписку. Или же банальное «Спасибо» делают настолько мелким, что пользователь просто его не видит. В примере ниже навязывают товар сразу же в первом письме.

• Неудачное обращение к подписчику. Технически нетрудно правильно поздороваться с каждым подписчиком. Это делается при помощи специальных сервисов. Например, подойдет DaData.ru от компании HFLabs. Основная задача персонализации — снизить эффект шаблонности по максимуму и сделать письмо человечным. Иначе получится вот так:

• Нет ассоциации с брендом. Почтовые рассылки позволяют делать визуальные триггеры: логотипы, цвета, интересные шаблоны. Но многие компании их берегут для основных рассылок, а в триггерных не используют. В результате в письме есть только текст и больше ничего. Рассылка компании похожа на другие и ничем не запоминается.

Портятся основные метрики

Рейтинг кликов снижается. Средний рейтинг кликов (CTR) в большой рассылке составляет 2-4%, в маленькой (до 1000 человек) — 1%. В разных отраслях он различается, но хотя бы эти цифры нужно держать в голове.  

Если процентное соотношение получается ниже, то у рассылки однозначно есть проблемы. На CTR влияют:

• Текст
• Размер изображения
• Цвет и дизайн кнопок

Экспериментируйте, чтобы улучшить статистику.

Рейтинг открытия писем падает. Сервис рассылок GetResponse в 2017 году провел исследования и выяснил, каков средний показатель открытия писем (Open Rate) в разных сферах бизнеса:

Посмотрите внимательно на этот график. Если рейтинг Open Rate намного меньше шаблонного, ваша рассылка под угрозой. Варианты причин:

• письма не доходят до подписчиков;
• почта теряется в общей массе, так как ничем не выделяется;
• людям не интересно то, что вы хотите им донести

Исправляйтесь.

Растет показатель отписок. Еще один показатель, на который нужно обратить внимание — коэффициент отписок (Unsubscribe Rate). В норме он составляет от 0,5 до 2%. Чаще всего отписываются от потребительских рассылок (0,208%). У некоммерческих организаций этот показатель самый низкий и равен 0,058%. Об этом говорит исследование, проведенное компанией IBM в 2016 году.

Когда растет процент Unsubscribe Rate, приостановите рассылку и пересмотрите стратегию email маркетинга.

Растет спамерский рейтинг. Вы точно заслужите высокий спамерский рейтинг, если будете постоянно покупать подписчиков. Но его также можно получить при использовании старых баз, в которых основной процент — это незаинтересованные пользователи. Именно эти люди жалуются на рассылку и помечают её как «Спам». Проблема решается очисткой базы.

Но спамерский рейтинг может появиться и от лояльных подписчиков. Возможно, вы стали делать скучный контент, который никому не интересен.

Запомнить

Ваша email кампания рискует развалиться, если:

1. Неправильно сформирована цель
2. Покупная или старая база
3. Отсутствует сегментация
4. Рассылки не тестируются
5. Не продуманы приветственные письма
6. Темы писем не мотивируют
7. Сделаны ошибки в триггерах
8. Нет полезного контента
9. Понижается рейтинг кликов
10. Падает коэффициент открытия писем
11. Растут отписки
12. Активно растет спамерский рейтинг

А что делаете вы, чтобы таких проблем не возникало? Поделитесь своим опытом в комментариях.