Главная
О проекте
Бесплатные материалы
Обучение
Результаты учеников
Социальная программа
Контакты
Лидерам мнений верят — их рекомендации работают лучше, чем традиционная реклама. Но выбрать подходящего блогера, договориться с ним и сделать рекламную публикацию, которая действительно сработает — проблема. Блогеры своенравные и капризные, многие из них обманывают рекламодателя и нарушают договоренности. Идти к ним без подготовки нельзя.
В статье мы расскажем, как выстроить работу с лидерами мнений в Инстаграме и Ютубе, чтобы получать от сотрудничества максимум.
Условно блогеров можно разделить на три группы по количеству подписчиков:
Большинству компаний невыгодно рекламироваться у звезд. Раскрученные блогеры постоянно дают рекламу, поэтому отклик на нее снижается — вовлеченность аудитории составляет всего 1–2%. К тому же звезды дорогие.
Стоимость одного размещения у известных российских Ютуб-блогеров в 1 квартале 2018 года (согласно данным Российского исследовательского агентства блогеров)
Эффективнее найти нескольких «середнячков» с непересекающимися аудиториями. Их цены ниже на порядок — можно договориться о размещении за 20 000–50 000 рублей.
Микроблогеры — лучший выбор в двух случаях:
Реклама очков виртуальной реальности у геймера с 5000 подписчиков наверняка сработает лучше, чем у гика-универсала с аудиторией в 50 000 человек. Блогер с 1000 фолловеров, который ориентирован на конкретный город, окажется эффективнее десятитысячника с широкой географией подписчиков.
У интересных микроблогеров выше вовлеченность аудитории. С ними проще договориться, и у них ниже цены — от 1000–2000 до 15 000–20 000 рублей (а с некоторыми можно сотрудничать по бартеру). На них легко протестировать рекламу и сделать ее эффективнее, оценив реакцию подписчиков. Поэтому если у вас небольшой бюджет — лучше вложиться в микроблогеров.
Сперва нужно оценить базовые метрики: количество подписчиков и просмотров, комментариев и лайков. На каждый пост должны реагировать хотя бы 3–5% подписчиков блогера. Попросите у блогеров скриншоты статистики и данные об аудитории. Идеально, если вам откроют доступ к аккаунту или покажут полноценный медиа-кит.
Пример неплохой вовлеченности у микроблогера, который ведет страничку от имени своего пса (если показатели не накручены)
На что обращать внимание еще:
Блогер регулярно выпускает качественно оформленные видео, и некоторые из них набирают много просмотров. Скорее всего, с ним стоит сотрудничать
Найти и проанализировать блогеров помогут биржи, блог-платформы и сервисы для проведения рекламных компаний:
В сервисах вроде Epicstars можно посмотреть рейтинг вовлеченности аудитории блогера, отзывы предыдущих рекламодателей и главные условия сотрудничества
Однако рассчитывать только на эти сервисы нельзя. Основную работу придется делать «вручную»: читать комментарии, оценивать качество аудитории, стиль контента и т. д. Это долго, но только так можно найти подходящих лидеров мнений.
Есть проблема: блогеры повышают свою привлекательность для рекламодателей, накручивая подписчиков, лайки, комментарии и расшаривания. Мы писали, как проверить блогеров на накрутки — прочитайте, чтобы не дать себя обмануть. А вот какие признаки накруток на Ютубе перечисляет интернет-маркетолог Елена Торшина:
Меньше 2% дизлайков — это подозрительно
Отсекайте всех, кто накручивает показатели.
У блогеров есть свои недостатки: они любят делать по-своему, расходятся с рекламодателем во мнениях и срывают сроки. В итоге реклама работает плохо или не работает вообще. Чтобы неприятных форс-мажоров было меньше, составляйте для блогеров техзадание. На конференции CyberMarketing 2017 Ольга Стукалова рассказала, что нужно прописать в ТЗ:
ТЗ — это обязательно, но не факт, что блогер будет ему следовать. Предусмотрите максимум рисков:
Держите все под контролем и рассчитывайте на худшее.
Реклама должна соответствовать аудитории, тематике канала и стилю блогера. Чем органичнее выглядит публикация — тем меньшее она вызовет отторжение и тем больше принесет лидов.
Реклама часов здесь выглядит ненавязчиво — она сочетается с историей про любимого мишку совсем в духе актрисы
Успешная публикация = практическая польза + искренняя рекомендация.
Практическая польза — это, например, промокод на скидку для подписчиков. Рекомендация должна быть короткой — не стоит вымучивать из блогера длинный рекламный текст, потому что это раздражает подписчиков. Чем меньше упоминаний в тексте и фирменных хэштегов, тем лучше для бренда. Единственное исключение составляют полностью рекламные ролики, посвященные обзору продукта («эксклюзивы»).
Анастасия Грибач, соучредитель социальной сети TopRussianBloggers, советует дать блогерам контролируемый карт-бланш на самовыражение в рамках задач проекта. Есть смысл обсудить с блогером идею рекламы, узнать его мнение о формате, подарках и скидках для подписчиков и т. д. Он знает свою аудиторию лучше вас, поэтому его мнение важно.
С другой стороны, Елена Торшина утверждает, что доверять подготовку рекламы только блогеру не стоит. Лучше написать сценарий и текст самостоятельно или с помощью маркетолога, который в этом разбирается. Блогер может неправильно понять техзадание или намеренно «сгладить» рекламные элементы публикации. Реклама — прежде всего ваша ответственность.
Даже уместная реклама сработает плохо, если вы подготовите слабый оффер. Предложите подписчика блогера привлекательные условия и скидки. Скидка в 15–40% по промокоду — хорошо, предложение что-то купить на общих условиях — плохо.
Реклама кед с промокодом на скидку в обзоре Дмитрия Пучкова
Подписчики блогера не превратятся в ваших клиентов сами собой. Подготовьтесь к рекламной кампании, чтобы не провалить ее после запуска:
Правильный подход: представитель бренда отвечает на вопросы подписчиков блогера в комментариях к рекламному посту
А вы уже пробовали работать с блогерами? Что из этого получилось, какие были сложности?
