Как нарисовать идеальный портрет целевой аудитории? Или то, как цвет глаз покупателя может повлиять на его выбор газонокосилки для дачи.

Рустам Назипов, основатель «Академии Лидогенерации», расскажет о том, насколько важен анализ целевой аудитории (ЦА) при ведении любого бизнеса и даст дельные советы о том, как правильно составить ее портрет.

За несколько лет существования «Академии Лидогенерации» я, мои сотрудники и наши выпускники работали со множеством владельцев самых различных бизнесов в России и за ее пределами. И очень часто реакцией на вопрос: «А Вы знакомы со своей ЦА?», было все, что угодно (непонимание, недоумение, удивление, шок, стыд, смех, звук «Э?»), но далеко не четкий и конкретный ответ.

В то же время любой предприниматель США или Европы на подобный вопрос однозначно отчеканит Вам свежайшие, «вот только с утра полученные» данные о своих потенциальных клиентах.
Итак, давайте разбираться, кто, что, когда и зачем.

Ваша ЦА — это группа людей, для которой предназначен Ваш продукт (средство от облысения, например, интересно лысеющим людям, свадебные платья – невестам, диеты — худеющим и т.д.).

Однако, все далеко не так просто. В приведенных выше примерах ничтожно мало информации о ЦА. В то время, как любому, без исключения, товару или услуге нужен подробнейший портрет ЦА.
По этой причине я настоятельно рекомендую не пожалеть времени и усилий на его тщательнейшее и подробнейшее составление, и он непременно отплатит Вам привлечением лидов, однозначно, в бОльшем количестве и, однозначно, лучшего качества.
Итак, начнем, с организационных моментов.

Выбрав продукт для продажи, Вам нужно взять ручку-карандаш, приличную стопку чистых листов (нет, двух-трех стикеров не хватит!), сесть и ответить на ряд вопросов. По опыту скажу, что обычно у меня уходит 10-30 листов формата А4 для анализа ЦА для одного проекта.

Для лучшей наглядности представим, что у нас есть свой магазин (недорогая молодежная женская обувь) в Москве и нарисуем портрет наших потенциальных клиентов, опираясь на важнейшие критерии и в процессе будем добавлять существенные для нас комментарии.

Критерий 1. Географический.

Он требует Вашего пристального внимания по той причине, что потребители, живущие в разных географических и климатических условиях, имеют различные культурные особенности, требования к свойствам предлагаемого продукта и проявляют различные модели «покупательского» поведения.

Анализируем наш товар (молодежные женские сапоги) с точки зрения следующих географических показателей:

• Регион – Центральный Ф.О.
• Населенный пункт – город, столица
• Численность населения — город-миллионник,
• Климатические условия – средний температурный режим (теплое лето, холодная зима).

Учитывая эти факты, делаем выводы: наша ЦА живет в столице, значит скорее всего знает о последних модных тенденциях, в них разбирается (ну или делает вид, что разбирается), и не хочет отставать от своего окружения. Город-миллионик дает нам право работать на широкий рынок, что позволяет осуществлять продажи в больших количествах, а значит закупать товар солидным оптом, а значит на порядок снижать цену на товар, а значит выгодно выделяться на фоне конкурентов, что в свою очередь ведет к продажам в больших количествах. Вот такой приятный круговорот в мире маркетинга.

«Причем тут климат?» — спросите Вы. Еще как причем! Мы знаем, какой товар будет актуален в тот или иной сезон в данной нам климатической зоне. В Москве средняя молодежь передвигается на метро, ходит много, как по улице, так и по станциям в подземке. Таким образом, накануне зимы явным спросом будет пользоваться теплая, удобная, ноская, но модная, молодежная, недорогая обувь.

Итак, заблаговременно, выбираем подходящий нам по данным критериям товар, создаем сайт, придумываем цепляющий заголовок, делаем качественные фото, продумываем интересный оффер, снижаем цену и получаем мощный поток довольных обутых клиентов.

Критерий 2. Демографический.

Данный критерий подразумевает сегментирование потенциальных покупателей по их национальности, возрасту, полу. Каждый из этих параметров требует тщательной проработки, т.к. различия потребителей в их рамках дают о себе знать и при переходе на сайт, и при выборе товара, и при принятии решения о покупке.

Анализируем следующие показатели:

• Возраст – 17 – 20 лет
• Пол – женский
• Национальность – в основном, русские
• Наличие детей – отсутствуют
• Семейное положение: не замужем, возможен молодой человек или хотя бы желание, чтобы он был

Выводы: Наши покупатели – молодые русские девушки, не обремененные семейными трудностями, а значит имеющие полное право тратить деньги на себя любимую, что можно грамотно использовать при составлении интересного оффера. Будучи не замужем, молодые девушки или хотят замуж за существующего молодого человека, или всеми силами стремятся его найти, чтобы впоследствии выйти за него замуж. Этот факт просто невозможно не использовать в своей маркетинговой стратегии – предлагая девушке сапоги, не забудьте упомянуть то, насколько привлекательна она будет в них смотреться.

Критерий 3. Социальный.

Мы все живем в обществе и постоянно с ним взаимодействуем.
И зачастую даже не представляем, как на самых разных уровнях это влияет на наш выбор товаров и услуг. За примером далеко ходить не надо – все хотят айфон, чтобы не казаться хуже других.

Итак, не забываем проштудировать следующие социальные параметры:

• Образование – абитуриентки или студентки (готовятся к поступлению или уже имеют незаконченное средне-специальное или высшее образование)
• Специальность – скорее, гуманитарии
• Источник дохода – несамостоятельный (помощь родителей), самостоятельный (стипендия, подработка с гибким графиком, позволяющим совмещать работу и учебу)
• Размер дохода – 10-20 тысяч рублей в месяц
• Свободная сумма денег (которые могут потратить на свои нужды) – 3-7 тысяч рублей
• Ближайшее окружение – одногруппники, друзья-ровесники, возможно сожители (общежитие, общая снимаемая квартира), реже, родители
• Религиозные убеждения – все, без исключения

Выводы: Наша ЦА – молодые девушки-студентки, которые не могут позволить себе дорогую одежду и обувь. Безусловно учитываем этот факт при составлении оффера. Например: «Предъяви студенческий, получи скидку 30 %».
Не забываем также про то, что наша покупательница живет среди девчонок, которые каждый день хвастаются обновками, которые в тайне завидуют друг другу, которые боятся выглядеть не такими, как все, и которые готовы месяц есть дошираки, но иметь новые модные сапожки.

Для такой аудитории отлично работает продажа коллекции обуви – к примеру, одинаковый фасон, но разный принт (сердечки, цветочки, мишки и т.д.) В таком случае решены 2 извечные проблемы молодых девушек:

— не хочу быть НЕ как все (Как так? У всех есть, у меня – нет).
— не хочу быть как все (У всех стремные с сердечками, а у меня — модные со слоном).

В оффере также хорошо указать, что обновку сможет позволить себе каждая: и та, кто зарабатывает сама, и та, кто будет просить подарка у родителей. Кстати о родителях: не забудьте указать в продающем тексте аргументы, которые наша покупательница будет использовать, уговаривая их купить сапожки. Здесь, понятное дело, давим на качество материалов: теплый мех, толстую подошву, которая защитит дорогое и любимое чадо и в дождь, и в снег.

И наконец, пара слов о гуманитариях: поменьше сложных терминов и длинных предложений. Делаем упор на моду, стиль, а не на подошву из высококачественной листовой невулканизованной резины с использованием нитроглифталевого лака.

Критерий 4. Психологический.

Данный критерий основывается на характере потенциального покупателя, его жизненных принципах, его основной мотивации поступков, его образе жизни, ценностях, проблемах, страхах, мечтах и т.д.
Человек – существо, постоянно подверженное эмоциям. А уж покупатель – вообще чудо-юдо, раздираемое всевозможными, зачастую противоречащими чувствами. Поэтому мой совет: при продумывании маркетинговой стратегии, опирайтесь на основы психологии — не прогадаете.

Здесь существенны следующие показатели:

• Общая жизненная позиция: активная, положительная или нейтральная
• Ценности: друзья, любимый человек, общение, самореализация, свобода, возможность проявить себя творчески
• Интересы: друзья, интернет, социальные сети, легкая литература, кино, кафе, клубы, вечеринки, мода, современные девайсы, принадлежность к какому-либо сообществу
• Мечты: найти свою вторую половинку, не иметь проблем с учебой (хорошо сдать ближайшую сессию), завести хороших друзей, выглядеть не хуже других в окружающем обществе, иметь теплые отношения с родителями, заниматься чем-то интересным, помимо учебы (хобби), иметь возможность тратить деньги на свои нужды
• Страхи (антимечты): не сдать сессию и быть отчисленной, не иметь второй половинки, не иметь друзей, казаться хуже других, быть осужденной родителями, не иметь возможности тратить деньги на свои персональные нужды (одежда, девайсы, походы в кафе, клубы, кино).
• Образ жизни: активный, насыщенный
• Кумиры, примеры для подражания: сверстники, подруги и друзья, известные личности: Бородина, Водонева из Дома 2, Нюша, Кейт Миддлтон, Кэти Пэрри. Откуда я их всех знаю? 🙂
• Отношение к инновациям: сугубо положительное

Выводы: Наша покупательница – молодая девушка, которая ведет активный образ жизни, которой постоянно нужны перемены. Значит стабильно выпускаем новую коллекцию к каждому сезону – цепляем покупателей не слоганом «Качественная обувь на века», а постоянными новинками. Поддерживаем стремление ЦА вести яркую позитивную жизнь цветными принтами, интересными расцветками наших сапожек. Делаем такой же яркий молодежный сайт и продаем обувь, которая прямо-таки несет позитив в серый зимний день. Удовлетворяем потребность принадлежности к сообществу тем, что вводим особую ценовую политику для постоянных клиентов и ведем прикольно-смешную группу в социальных сетях, где дарим подарки за репосты, проводим конкурсы, опросы, флэшмобы и т.д.

Не забываем о кумирах современной молодежи – копируем модные тренды и внедряем их в свои коллекции, добавляем любопытные фото, пишем интересные факты о их жизни в нашей соц. группе.
Рекламимся там, где обитает молодежь, как оффлайн (клубы, кино, кафе, ВУЗы, метро), так и онлайн (социальные сети, популярные приложения, партнеримся с другими Интернет магазинами: «Покупаешь сумку, получи модные сапожки со скидкой 50 %» и т.д.)

Используем мечты и страхи ЦА в наших продающих текстах и заголовках.

Критерий 5. Товарный.

Этот критерий помогает нам выяснить то, как наша ЦА относится к покупкам, как часто их совершает, как реагирует на акции, распродажи и т.д.
Сбор таких данных очень важен при составлении портрета, т.к. существенно облегчает процесс продумывания и внедрения маркетинговых стратегий.

Учитываем следующие показатели:

Любит ли совершать покупки вообще: однозначно да
Как часто пользуется данным продуктом: ежедневно на протяжении сезона
Как часто покупает товар: 1 раз в сезон
Где покупает товар: интернет магазины, недорогие оффлайн магазины, распродажи в торговых центрах
Как относится к брендам и маркам: покупает товары разных марок, но если бренд устраивает ценой, внешним видом и правильным касанием, помимо предложения купить (активная политика в социальных сетях), остается ему верной
Как относится к товару: считает, что на данный товар стоит тратить средства и не жалеет времени на его тщательный выбор
На что в первую очередь ориентируется при выборе: фасон, затем цена
Отношение к распродажам: положительное и доверительное
Отношение к акциям: положительное и доверительное
Любимая акция: две пары по цене одной, другая вещь (сумка, шарф) в подарок при покупке обуви
Отношение к рекламе: не негативное
Готова ли оставить контактные данные при покупке: да
Может ли стать постоянным клиентом: да

Выводы: Регулярно обновляем модельный ряд. «Классика всегда в моде» в нашем случае не актуально, поэтому постоянно меняем предлагаемый ассортимент. Устраиваем распродажи, придумываем интересные молодежные акции (например, «Купи модные зимние сапоги, получи билеты в кино в подарок»), остаемся на слуху (соц. сети, оффлайн и онлайн реклама, ТВ, радио).
Среди молодежи также отлично срабатывает акция – приведи друга, получи скидку, подарок, бонус и т.д.

Не забываем поощрять акциями, дисконтными картами, специальными бонусами наших дорогих постоянных клиентов. В нашей нише очень эффективна стратегия с накоплением баллов, которые увеличиваются при каждой покупке, и которые впоследствии можно обменять на какую-то действительно стоящую вещь – например, бесплатные сапоги. Да-да, не пожалейте отдать пару обуви постоянной покупательнице даром – она принесла Вам много прибыли, а уж после бесплатных сапог, принесет еще больше. И подружек приведет.

Терпеливо собираем драгоценные контакты покупателей, отправляем им письма или сообщения о текущих акциях, но не борщим – надоедать даже молодежи не стоит.

Итак, сразу скажу, мы составили далеко не самый детальный портрет ЦА. Есть еще множество моментов, которые подлежат рассмотрению, а потом и грамотному внедрению в продающей стратегии.
Но даже если так, все равно ответьте себе на следующие вопросы: «Стоило ли это делать? Получили ли Вы больше информации о потенциальных клиентах? Появились ли у Вас идеи, как можно ее грамотно использовать?».

Думаю, положительных ответов будет подавляющее большинство.
Лично я рекомендую добавить еще больше вопросов в каждой категории и давать максимально подробные ответы.

И еще пара советов: проводите открытое анкетирование своих клиентов, пользуйтесь специально созданными программами для анализа ЦА (Smart-Analytics.ru), вносите данные в CRM системы.

И поверьте мне, какой бы товар Вы ни продавали (чипсы или станки), в какой бы нише Вы ни работали (стоматология или рыболовство), очень важно знать своего клиента и следить за его вкусами, проблемами и настроением. И тогда будет Вам счастье и продажи!:)