Как сделать маркетинг эффективнее по принципам Agile

Термин «Agile-маркетинг» все чаще встречается в статьях и исследованиях. Что это такое и как Agile может помочь в работе? Давайте с этим подробно разберемся.

Чем Agile отличается от традиционных подходов к маркетингу

В основе Agile-маркетинга — простые действия, которые мгновенно влияют на результат. В аджайл не нужно долгосрочно планировать бюджет и создавать длительные рекламные кампании. Тут работает гибкий подход: с короткими циклами и мгновенной реакцией на изменения.

Маркетинг по Agile — это постоянный поиск свежих возможностей. Это решение задач в реальном времени на основе аналитики и самых актуальных данных. И еще это способность мгновенно развернуться на 180 градусов, если потребуется. Само слово agile переводится с английского как «проворный», «подвижный». «Ввязаться в бой и действовать по обстановке, рука об руку» — так можно охарактеризовать Agile-маркетинг.

Вот главные отличия этого вида маркетинга от традиционного:

• Постоянное тестирование и опора только на факты. Мнение специалистов — не безусловный аргумент, все гипотезы нужно проверять на практике. Только практика — критерий истины.
• Максимально быстрая реакция на любые изменения. Каждый месяц или неделю нужно собирать обратную связь и вносить необходимые изменения в работу.
• Тесное коллективное сотрудничество. Важно работать вместе и развивать потенциал каждого члена команды. За конечный результат тоже отвечают все специалисты вместе.
• Персональный подход. Каждый проект уникален. А значит, в каждом случае нужно глубоко разбираться и подбирать оптимальные инструменты под конкретные задачи.
• Фокусировка на пользователе. Тесное сотрудничество с клиентами обязательно — это напрямую влияет на результат.

Разберем каждое из этих отличий на конкретных примерах.

Тестирование и факты

Согласно Agile, руководитель проекта не опирается лишь на мнение одного или нескольких специалистов, даже если они действительно хорошие профессионалы. Важны только конкретные факты:

• Была ли протестирована идея?
• Какие получены данные?
• Правильно ли составлены метрики?

Российский метапоисковик авиабилетов Aviasales еще в 2013 году решил сделать редизайн сайта. Для этого он провел А/В тестирование, и результат превзошел ожидания — новый формат поиска билетов стал привлекать на 73% больше посетителей:

А вот «Кинопоиск» в похожей ситуации не стал углубляться в тестирование. В итоге попытка обновить дизайн в 2015 году провалилась. Новый сайт раскритиковали, и пришлось вернуться к старому дизайну.

Реакция на любые изменения

Планированием заниматься нужно. Но Agile-маркетинг предполагает, что вы не будете разрабатывать маркетинговый план на 100 страниц. Лучше расписывать цели и задачи ежеквартально. Каждый месяц надо отслеживать изменения и при необходимости менять стратегию продвижения.

Хороший пример — стихийные интернет-флешмобы. В 2017 году владелец Telegram Павел Дуров опубликовал пост: «7 вещей, от которых я отказался»:

В этот же день бренды сделали аналогичные публикации, сопроводив их хэштегом #7вещей. Среди них были:

Dodo Pizza

Билайн

И даже МЧС России

Не отставали и маленькие компании. У большинства получилось не очень. Но были и интересные креативы — например, у московского каршеринга Belka Car:

Если бы бренды выпустили только запланированные картинки и тексты вместо креативных постов, это вызвало бы куда меньший отклик.

Сотрудничество

Часто в компаниях различные подразделения не контактируют друг с другом. Например, маркетологи совершенно не общаются с консультантами, а разработчики не любят менеджеров по продажам.

Вот типичная ситуация. Есть условный программист Григорий, который только и делает, что пишет код. С коллегами он предпочитает не разговаривать. Поэтому они его не трогают, тем более что Гриша часто трудится удаленно и не каждый день появляется в офисе. Он считает себя опытным программистом, который знает, что нужно делать.

Но Agile-маркетинг предполагает командную игру. Если не сотрудничать, то высокая продуктивность разработчика-одиночки негативно сказывается на результате всей команды. Стороны друг друга не понимают, работа над проектом замедляется, каждый винит в этом другого.

С помощью Agile можно объединить людей, а чтобы это не доставляло им неудобств — упростить взаимодействие между ними. Для этого Agile-команды используют несколько методик — например, Kanban и Scrum.

Kanban. Это способ управления задачами и проектами, над которыми могут работать несколько узкопрофильных команд. Например, проектом начинают заниматься аналитики, затем дизайнеры рисуют прототипы, после чего к работе подключаются программисты. Визуально рабочий процесс отображается на Kanban-досках. Они бывают:

• Физические — обычные или магнитные доски с клеточками. Для задач используются листки-стикеры, которые можно передвигать из клетки в клетку. Например, в компании Билайн это выглядит так:

• Электронные. Они помогают командам работать удаленно — руководство легко контролирует весь процесс и может вовремя добавлять новые задачи. Пример сервиса с электронными досками — Trello. Там можно создавать сколько угодно карточек с проектами. В них есть сроки, специальные метки, можно прикреплять рабочие файлы:

Scrum. Суть этого подхода в том, что над проектом работает только одна команда. В команде есть разноплановые специалисты, которые помогают друг другу быстро решить любую задачу. При необходимости тестировщик приходит на помощь дизайнеру, а разработчик работает с аналитиком.

Кроме специалистов, команда scrum включает владельца продукта и мастера, организующего всю работу. Задачи мастера:

• Отвечать за соблюдение методологии
• Замечать скрытые проблемы
• Устранять все препятствия, которые мешают работе
• Вести собрания

Владелец продукта определяет ход ведения проекта. Этот человек устанавливает приоритет каждой задачи. В конце дня вся команда отвечает на вопросы:

• Что уже сделано?
• Что осталось сделать?
• С чем возникли проблемы?

Персональный подход

Для внедрения Agile-маркетинга важно изучать целевую аудиторию. Чтобы это сделать, недостаточно провести обычный анализ — нужно постоянно добывать свежие данные. Для этого компании идут на разные ухищрения.

К примеру, можно написать чат-бота и внедрить его в собственный сервис, чтобы искусственный интеллект собирал информацию о клиентах. Согласно совместному исследованию компаний SAP Hybris и Forrester Consulting, только 16% маркетологов понимает желания потребителя. Боты помогают увеличить этот показатель.

По такому принципу уже работают многие компании. Например, российский бренд интернет-рекрутинга Head Hunter внедрил бота по поиску вакансий. Робот помогает пользователям и собирает данных о них. Он умеет:

• Подбирать для клиента желаемую вакансию
• Выбирать определенных работодателей
• Подсказывать ответы на интересующие вопросы.

Можно поступить и иначе — как агентство интернет-маркетинга InWeb. Агентство внедрило методики Agile в отдел платного трафика. Дело в том, что раньше время запуска одной рекламной кампании составляло от 2 до 4 недель — а ведь у предпринимателя может быть сезонный бизнес, поэтому все нужно организовывать быстрее. Тут и пригодились методы Agile-маркетинга.

Сначала в агентстве собрали и визуализировали всю необходимую информацию. Затем сформировали «карту состояний»:

Все сотрудники ежедневно вживую обсуждали рабочие задачи. Такие встречи не превышали 25 минут. В дальнейшем получилось рассчитать, сколько времени оптимально тратить на выполнение одной задачи. Результаты этих действий оказались следующими:

• Время выполнения одного проекта снизилось до недели
• Сотрудники стали ощущать прямую причастность к успеху общего дела
• Исчезла проблема «забытых» проектов
• Специалисты повысили свой профессиональный уровень

Фокусировка на пользователе

Компания и менеджеры не должны прятаться от потребителя. Тесное сотрудничество — это хорошо, а конечное видение клиентом результата в Agile только приветствуется.

В Сбербанке еще 5 лет назад использовали Agile-маркетинг при разработке мобильного приложения. Нужно было сделать его удобным для пользователей, поэтому банк заранее опросил тысячи своих клиентов. В анкетах они указывали, что хотят видеть в приложении. Результат получился таким:

С ростом доверия к продукту растет и число клиентов компании

Сложности использования Agile

Главная проблема — стереотипы. Многие предпочитают работать по старым методикам, так как считают, что Agile «никому не нужен и никогда не заработает». Пока еще Agile-маркетинг — нечто новое и непривычное.

Обычно Agile внедряют поэтапно:

1. Выбор методики. Сперва нужно определиться с целями, задачами, сроками, количеством сотрудников и т. д. Затем — найти систему управления проектом, которая отвечает всем требованиям.
2. Демонстрация Agile. На этом этапе приглашенный специалист показывает, как работает методика, рассказывает о правильном взаимодействии между командами, объясняет роли каждого участника.
3. Обучение персонала. Сотрудники должны понимать, для чего им нужен Agile. На этой стадии можно понять, готов ли коллектив к изменениям, и подойдет ли вообще компании метод гибкого планирования.
4. Создание команды. Распределяются обязанности и задачи, создается график встреч. Кто-то из сотрудников может перейти работать в другой отдел, если это поможет общему делу.

 

Agile — не универсальный набор инструментов. Это методология, которая требует адаптации под конкретную компанию, команду, проект.

Как может выглядеть Agile на уровне специалиста-маркетолога

Представим, что условный маркетолог Николай трудится в компании, которая работает по Agile. Давайте посмотрим, как может проходить его рабочий день.

Утром Коля приходит в офис и узнает, что сегодня пора приступать к новому проекту. Руководитель собирает сотрудников — в течение получаса происходит разбор текущей ситуации. Отслеживать рабочий процесс договариваются на двух канбан-досках: обычной и электронной (будет использоваться Trello).

Николай предлагает свои варианты карточек на досках. К нему прислушиваются, так как он старший маркетолог. Зафиксировав «нулевую отметку» по основным показателям, сотрудники делятся на несколько команд по 5-7 человек.

В тот же день один из отделов прорабатывает портрет целевой аудитории. После этого специалисты по SMM быстро продумывают профили самых доходных покупателей. В социальных сетях они собирают обратную связь от потенциальных клиентов — выясняют, что для них действительно важно в продукте заказчика.

День подходит к концу. Руководитель проекта созывает всех на совещание — еще утром его назначили на 18:00. Каждый предлагает новые идеи, которые появились во время работы. Самые интересные варианты руководитель заносит в Trello и формирует список задач на завтра.

Запомнить

• Agile-маркетинг построен на краткосрочном планировании и простых стратегиях, которые дают быстрый результат
• Важно постоянно проводить тестирования и проверять факты, а не опираться на мнение экспертов
• Важно быстро реагировать на все изменения
• Важно фокусироваться на клиентах
• Важно наладить сотрудничество всех отделов и сотрудников — только командная работа помогает достичь нужного результата
• Agile-маркетинг пока сложно использовать из-за того, что людям не хочется приспосабливаться к новым рабочим принципам.

Расскажите, а вы используете Agile-маркетинг? Поделитесь своими методиками в комментариях