Главная
О проекте
Бесплатные материалы
Обучение
Результаты учеников
Социальная программа
Контакты
Ксения Андреева, выпускница «Академии Лидогенерации», а также основатель агентства NWComm и сервиса SaleSpring и автор книги «Лидогенерация. Маркетинг, который продает», даст советы о том, как привлекать клиентов в свой бизнес, с помощью «оффлайн лидогенерации».
Известно, что лидогенерация, как один из самых эффективных инструментов современного маркетинга, с каждым днем набирает и набирает обороты.
И сегодня она даже активно выходит за «онлайн пределы», помогая предпринимателям во всем мире привлекать клиентов в свой бизнес не только в сети интернет, но и оффлайн.
Понятие «оффлайн лидогенерация» представляет собой целый набор маркетинговых тактик, ориентированных на получение контактов потенциальных клиентов, проявивших интерес к определенной категории продуктов или услуг за пределами сети.
В данной статье я расскажу о самых эффективных методах оффлайн лидогенерации, которые наша команда успешно использует в своей работе.
Холодные звонки, с целью идентификации интереса, дают широкий и в то же время точечный охват целевой аудитории. Они позволяют донести информацию одним из наиболее экономичных способов, если правильно подойти к вопросу и выбрать верную целевую аудиторию для обзвона.
На первом этапе нужно подготовить:
В сценарии и тексте письма должны быть затронуты важнейшие мотивы и предпосылки потенциальных клиентов, и учтены основные возражения.
Текст письма необходим для того, чтобы по итогам разговора отправить подробную информацию о вашем предложении. Это особенно важно для «сложных» продуктов, чьи преимущества осознаются после некоторого изучения.
Для лидогенерации посредством холодных звонков важно выработать свой стиль общения. Гораздо эффективнее, если человек, которому совершается звонок, понимает, что с ним разговаривает не телемаркетинговый киборг-террорист, делающий по 500 звонков в день. Именно поэтому большинство колл-центров «не работают»: шаблонная речь и зачитывание текста легко распознаются и отталкивают собеседника. Важно создать впечатление, что звонит консультант высокого уровня, представитель компании, личность! И звонок этот делается конкретному человеку, с учетом его индивидуальных потребностей и особенностей его бизнеса, а не строчке № 345 в базе данных.
Для продуктов и услуг, продажа которых требует личных переговоров, лучший путь к сердцу клиента — назначение деловой встречи. Среди экспертов в области прямых продаж даже есть мнение, что единственная цель телефонного звонка — условиться о встрече. Я его поддерживаю в той части, что касается дорогих продуктов с обсуждаемой ценой и спецификацией. Решения об их покупке мгновенно не принимаются, лучше всего совершать продажу лично, глядя в глаза.
Назначение деловых встреч и холодные звонки с целью продаж – процессы разные. При назначении встреч лучше избегать техник телефонных продаж, фокусируясь только на встрече с правильной целевой аудиторией. Однако технически процессы похожи. Здесь тоже нужно подготовить список контактов, соответствующих целевой аудитории, разработать сценарий звонка и текст письма. Главное послание специалистов по лидогенерации после представления продукта и краткого описания его преимуществ: «Если этот вопрос представляет для вас интерес, давайте договоримся о деловой встрече в удобное для вас время». И ничего более — кроме последующей квалификации лида, что является темой для отдельного очень интересного разговора.
Мероприятия – это отличный инструмент для поиска клиентов, если подходить к нему именно с точки зрения лидогенерации, а не как к площадке для общей рекламы или просто тусовке.
Вот, что можно сделать заранее при участии в ивенте независимых организаторов:
— получить список регистраций и проработать его на предмет интереса еще до мероприятия;
— заранее назначить встречи на мероприятии;
— на стенде организовывать активности, помогающие сбору контактов и идентификации лидов;
— сделать рассылку о ваших продуктах от лица организаторов за некоторое время до мероприятия.
Разумеется, все перечисленные активности будут стоить денег, а некоторые организаторы так просто ничего не предоставят ни при каких условиях. Дело индивидуальное. Мне важно показать направление, куда двигаться, а дальше вы уже разберетесь 🙂
При организации мероприятия своими силами можно делать все то же самое, плюс большое количество лидов выявится на этапе приглашения делегатов. Как привлечь требуемую аудиторию? Бесплатными бутербродами нынче не заманишь — время дорого. Главные факторы привлекательности — программа и личности выступающих.
И это только полдела. Затем нужно донести до потенциальных посетителей информацию о том, как у вас все интересно, и предложить зарегистрироваться. Методы, которые используются для сбора делегатов узкого профиля, — холодные звонки и прямые рассылки. Если конференция более масштабная, имеет смысл привлекать аудиторию инструментами PR и рекламы.
Маркетинговое исследование – это, на мой взгляд, реально недооцененный метод лидогенерации. Он особенно хорош для тех целевых групп, среди которых не так сложно продать, как сложно найти того, кому есть смысл продавать. Бывают и такие, да.
Именно маркетинговое исследование с правильными вопросами, заданными нужным людям, позволяет выявить интерес со стороны потенциальных клиентов и затем передать их в работу по продажам. Главный фокус заключается в том, чтобы сформулировать достаточные, но не избыточные вопросы. Можно сформулировать даже два-три вопроса, плюс контактные данные.
Как и всегда в лидогенерации, самое важное при проведении маркетингового исследования — чтобы на него ответило большое количество «правильных» людей. Для этого их нужно оповестить о проводимой акции и пригласить к участию. Спектр инструментов для привлечения аудитории достаточно широкий — электронные рассылки, приглашения в социальных сетях, контекстная реклама и т. д. Можно использовать и холодные звонки — если средняя конверсия предположительно это покроет.
Об электронных рассылках мы подробнее поговорим чуть позже, раз уж наше дело сейчас – оффлайн.
Есть потенциальные клиенты, с которыми почтовые письма работают лучше, чем любое другое средство коммуникаций. В основном это покупатели, до которых не достучаться оперативно — по телефону или электронной почте. Почтовые сообщения любят люди старой закалки, для которых бумажная форма представления информации особенно значима. Повышению значимости почтового сообщения способствуют:
При этом, соблюдая общий пафос, будет хорошо, если письмо создаст ощущение, что человек знает своего адресата лично. Такого эффекта можно достичь за счет следующих приемов: «К сожалению, не смог до Вас дозвониться по телефону, поэтому направляю личное письмо» или «Как и намеревался, отправляю Вам информацию…». Единственно, не переборщите — не стоит писать «как мы и договаривались», «в продолжение нашего разговора» — если договоренности и разговора не было.
Печатные СМИ и наружная реклама, реклама на радио и телевидение в 95% случаев используются для продвижения бренда. Это необходимо производителям товаров массового спроса — продуктов питания, средств гигиены, бытовой техники и т. д. Это о них. Сбыт таких товаров чаще всего не подразумевает прямые продажи. Поэтому для них вложения в имидж оказываются правильной инвестицией, помогающей продавать, вот только не известно, где и как именно. Помните слова, приписываемые Джону Ванамейкеру? «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета тратится впустую, но не знаю, какая именно половина».
Компаниям, работающим с узкими группами потенциальных клиентов, чаще всего важен не столько бренд, сколько реальные продажи. Поэтому вдвойне важно оценивать результативность каждого потраченного на маркетинг рубля.
Для этого можно применять следующие приемы лидогенерации:
Главной сложностью с использованием оффлайн рекламы является то, что вы не можете отследить точное количество просмотров или прослушиваний вашего объявления. Поэтому лидогенерация посредством таких инструментов все же получается немножко пальцем в небо. Тем не менее данные методы могут отлично поддерживать другие тактики по созданию узнаваемости бренда компании и дать некоторый эффект в плане лидов.
Интересно, что каждый из описанных методов может служить как целям лидогенерации, так и другим задачам. Что выбрать и когда? Зависит от задач бизнеса.
Приведу в качестве иллюстрации пример с компанией, работающей в сфере консалтинга для банков, розничной торговли и страхования. Эта компания развивала новое направление своей деятельности. По словам руководителя отдела продаж, предлагаемые их маркетингом инициативы сводились к участию в мероприятиях и рекламе. При достаточно высоких расходах и временных затратах, результат от этого в плане продаж был – ноль (примерно в течение года). Хотя, конечно, какой-то эффект в плане повышения узнаваемости бренда они получили. Отдел продаж был недовольны ситуацией, и попробовали передать поиск лидов на аутсорсинг.
Через 10 месяцев работы итоги следующие:
— назначено около 100 встреч с лицами, принимающими решения, средняя стоимость лида – 8 000 руб.
— заключено 10 договоров и еще около 10 находились на стадии подписания и согласования. Средняя прибыль – 1.5 млн руб. со сделки
Таким образом, возврат на вложенные инвестиции составил 36,5, по сравнению с нулевыми результатами от рекламы и участия в конференциях.
| Параметр | Лидогенерация посредством назначения деловых встреч |
| Лиды | 100 компаний |
| Продажи | 20 компаний |
| Конверсия | 20/100 = 20% |
| Прибыль с одной продажи (валовая) | 1,5 млн руб. |
| Общая прибыль (валовая) | 20 х 1,5 млн = 30 млн |
| Средняя цена/1 лид | 8000 руб. |
| Расходы на лидогенерацию | ~8000 руб. х 100 = 800 000 руб. |
| Возврат на вложенные инвестиции (ROI) | (прибыль – расходы на маркетинг)/расходы на маркетинг = (30 000 000 – 800 000)/800 000 = 36,5 |
В данном примере я никоим образом не критикую участие в мероприятиях как таковое. Просто в данном случае подготовка к мероприятию проводилась с точки зрения продвижения бренда, а полученные контакты, очевидно, не обрабатывались как «лиды». При этом, в задачи бизнеса на данном этапе явно входил именно рост объема продаж, что было достигнуто методами лидогенерации.
Не все методы лидогенерации, что называется, одинаково полезны. Для каждой целевой аудитории, вида товара и услуги и их поставщика, с учетом особенностей его ценообразования — свой путь. Самое важное при выборе этого пути – учитывать расходы на лидогенерацию относительно итоговой прибыли с продаж.
В общем, универсального рецепта по выбору одного гарантированного метода лидогенерации нет – для каждого бизнеса подходит свой секретный «соус». Тестируйте, пробуйте, отсекайте неэффективное. Применение техник лидогенерации вооружит бизнес реальными цифрами для аргументации стратегии маркетингового продвижения и обоснования ее бюджета. В результате, маркетинг сможет помочь задачам по росту объема продаж, а компания – увеличить свою прибыль.
