Главная
О проекте
Бесплатные материалы
Обучение
Результаты учеников
Социальная программа
Контакты
С апреля 2018 Директ кардинально изменился. В статье мы рассказываем, что нового появилось за полгода и объясняем, как менять подход к настройке специалистам, которые уже запускают рекламные кампании.
Привычные блок спецразмещения вверху и блок гарантии внизу страницы заменила персонализированная выдача. Она должна помочь пользователю увидеть более релевантную рекламу.
Каждый отдельный вариант расположения рекламы в поисковой выдаче — это трафарет. Система сама решает, как будут располагаться рекламные блоки в каждом отдельном случае.
Формат рекламных блоков теперь подстраивается под ситуацию:
Пользователи получили более привлекательные и релевантные запросу объявления. А вот рекламодатели больше не знают, в каком виде человек увидит их рекламу.
Система сама определяет, на рекламное сообщение в каком формате пользователь отреагирует лучше
Если в объявлении нет элемента для отображения в каком-то трафарете — это объявление просто не участвует в аукционе. Чтобы собирать весь доступный трафик и участвовать во всевозможных вариантах аукциона, рекламодателю нужно добавить в объявление как можно больше элементов:
Тогда система сможет скомбинировать нужные данные под запрос пользователя. А объявление может быть показано в более заметном дизайне или в блоке с меньшим количеством конкурентов:
Новый подход коснулся и мобильных устройств. В июле в мобильной выдаче один рекламный блок вставили между органическими результатами поиска:
Над результатами поиска могут показываться до трех объявлений. Между 3-м и 4-м результатом поиска — одно объявление. И еще одно размещается в самом низу страницы.
С апреля рекламодатели торгуются не за позицию, а за объем потенциального трафика.
Объем трафика — условная величина, прямо пропорциональная месту и/или дизайну объявления в выдаче.
В прогнозаторе вместо позиций теперь объем трафика, который отражает кликабельность формата и места рекламного размещения
Решение поменять подход к расчету ставок пришло, когда клики и трафик перестали зависеть только от позиции.
Увеличилось количество вариантов на поиске, появились разные форматы и начали учитываться поведенческие факторы. Во время аукциона система также учитывает форматы окружающих объявлений, тип устройства, качество органической выдачи, предыдущий опыт пользователя и т. д.
Все это система уже учитывала на аукционе, но данные не отображались в интерфейсе торгов. Получалось не совсем прозрачно. Решение вывести все варианты размещения и прогнозировать для них ставки казалось не самым лучшим.
Как мог бы выглядеть новый интерфейс торгов
В итоге в Яндексе решили уйти от цены за позицию, чтобы не перегружать пользователя ненужной информацией. Ведь тогда пришлось бы вывести все возможные варианты размещений и прогнозировать для них ставки.
Вместо этого искали такой параметр, который отражал бы все, что нужно знать рекламодателю для принятия решения о назначении ставки.
Объем трафика и стал таким параметром. По сути это кликабельность позиции и формата, которую система уже давно рассчитывала. Рекламодатель может узнать, какой объем от общего трафика он получит за ту или иную цену. Специалисты Яндекса посчитали эти данные более информативными для рекламодателей, чем просто цена за позицию.
Глобально ничего не изменилось: оплата по-прежнему взимается за клик, модель аукциона осталась прежней, цена повышается только на дополнительные клики. Просто теперь все стало прозрачнее.
«Если идти от маркетинговых задач — кардинальных изменений не случилось. Агентства уже работали по принципу „управление от статистики“ и ранее. Но тем не менее, сейчас Яндекс ускорил процессы работы с интернет-рекламой»
Денис Земляков, аккаунт-директор ArrowMedia
Чтобы приблизить Директ к формату единой платформы для работы со всеми рекламными форматами, медийные продукты постепенно переносят из Яндекс.Дисплея в Директ. Там они представлены как новый продукт «Медийная кампания» с оплатой за показы:
Уже перенесли медийно-контекстные баннеры, RTB-аукцион, Аудиторные пакеты и запустили смарт-баннеры.
Это полезно: Руководство по подключению и настройке смарт-баннеров
Также в старые медийные продукты добавляют новый функционал:
Это полезно: Где брать изображения для рекламы, чтобы не нарушать закон
В одном окне можно выстраивать всю цепочку коммуникации с клиентами на всех этапах воронки продаж: от формирования спроса до покупки.
Теперь можно управлять кампаниями, просматривать и анализировать статистику по ним в одном окне.
Страница «Мои кампании» представлена в новой просторной таблице. Добавлены фильтры кампаний и возможность навигации по всей структуре аккаунта: от кампании до отдельного креатива.
Можно вывести на первый экран нужные кампании и настроить «под себя» статистику
В этой же таблице вы можете выбрать конкретную кампанию и переключаться внутри нее по группам и объявлениям:
Добавлена возможность массово работать со статусом кампаний и групп: возобновить показы, остановить, отправить на модерацию, добавить в архив или убрать из него.
Можно быстро переходить в Мастер отчетов, чтобы получить еще больше статистики:
Новый дизайн должен сделать управление кампаниями более быстрым и комфортным.
«Важно, что наконец-то управление соединяется со статистикой. Вы можете прямо здесь вывести те столбцы, которые вам важны, и, отфильтровав по тем или иным значениям, уже отобрать объекты аналитики и работать с ними.
Естественно, что Мастер отчетов все равно предоставляет гораздо больше информации, более глубокую детализацию, большее количество срезов, поэтому в итоге мы будем привязывать одно к другому»
Мария Байбик, руководитель сервиса Яндекс.Директ, на Большой конференции о новом Яндекс.Директе
Обновление пока работает в бета-версии. Пользователям обещают доработать все недочеты и встроить блоки с персональными рекомендациями по улучшениям в кампаниях.
Запуску обновленного Директа предшествовали новые метрики статистики, которые помогают оценить качество рекламы.
Сумма, цена и доля вовлеченных сессий (ВС). Показатели отражают прогноз вероятности полезных действий на сайте (покупка, регистрация, заявка и т. д.), помогают оценить качество трафика и настроек рекламы.
Взвешенные показы и wCTR. Взвешенные показы демонстрируют, насколько часто объявление показывалось на заметных позициях. Если значение близко к реальным показам — значит, объявление чаще попадало в премиум показы. Если реальных показов намного больше взвешенных — объявление показывается в гарантии. Взвешенный CTR (wCTR) нужен для сравнения кликабельности объявлений, которые показывались в разных форматах на позициях с разным объемом трафика.
Средний объем трафика. Это условная величина, пропорциональная месту показа объявлений. Показывает фактическую долю полученного трафика от всего доступного объема. Помогает оценить потенциал объявлений, принять решение по расширению охвата или изменению бюджета.
Дополнительные модели атрибуции конверсий: по первому, последнему или последнему значимому переходу. Помогут оценить эффективность платных кликов, а также найти кампании и объявления, которые сгенерировали больше всего конверсий.
Каждое из этих нововведений немного упрощает специалисту работу с кампаниями.
История изменений. Нужна, чтобы проанализировать, как и какие действия повлияли на показы, клики и расход бюджета. Раньше для этого использовали метки — иначе найти, что и когда поменяли, было невозможно.
Подбор фраз. Инструмент добавили с последним обновлением, где все направлено на организацию работы в рамках одного окна. Статистика из Вордстата доступна в Директе, можно быстро расширить семантику или добавить минус-слова.
Турбо-страницы. Это легкие мобильные лендинги, которые можно создавать прямо в Директе. С ними можно начать работать с мобильной рекламой без опасений потерять трафик из-за долгой загрузки страницы — и при этом не тратить деньги и время на ускорение загрузки сайта.
Яндекс сделал все так, что можно ничего не менять. Желающим пользоваться старыми ориентирами и отталкиваться от цены за размещение на определенной позиций Яндекс предлагает пользоваться вот такой таблицей:
Однако связь между объемом трафика и позицией может ослабнуть с развитием персонализированной выдачи.
«Логика зависимости объема трафика от места в выдаче практически сохранилась. Но дальнейшее развитие трафаретов и их полноценное внедрение может повлиять на визуальное представление выдачи и реакцию пользователя на показ/клик»
Денис Земляков, аккаунт-директор ArrowMedia
Цена клика CPC — это просто списанная сумма, которая не учитывает дальнейшие контакты пользователя с вами.
Хорошая кликабельность CTR показывает качество объявления, но не гарантирует совершение целевого действия на сайте, а сам показатель зависит от огромного числа факторов, на которые рекламодатель не может повлиять.
Можно ориентироваться на стоимость совершения целевого действия CPA и стоимость привлеченного лида CPL. Эти показатели напрямую связаны с бизнесом: их можно использовать для расчета рентабельности вложений и допустимого/необходимого бюджета.
Работайте с разными платформами, без оглядки на мнение об эффективности десктопа и неэффективности мобильного трафика. Тестируйте и смотрите, какой результат это дает именно вам.
Работа только с десктопом и максимальная пессимизация мобильных платформ лишает пользователя возможности коммуницировать с вами так, как ему удобно.
«Мобильные версии в данный момент являются тем, с чего стоит начать, потому что многие из нас день начинают с мобильных устройств»
Сергей Тимохин, докладчик на Большой конференции о новом Яндекс.Директе
Анализируйте тех, кто впервые контактирует с вашим брендом на мобильных устройствах, а также тех, кто пришел к вам с мобильного после контакта на десктопе. Отталкиваясь от своей статистики, распределяйте бюджет по платформам и делайте корректировки ставок в большую или меньшую сторону.
Новые трафареты включают в себя много вариантов визуализации: графические, текстово-графические и объявления с видео-дополнением.
Когда вы добавляете максимальное количество параметров, вы получаете максимум возможностей для отображения вашей рекламы. Директ сможет выбрать наиболее эффективные способы показа вашего объявления — а вам останется поработать над качеством визуализации, чтобы получать больше кликов с показов.
Проверьте свои кампании — возможно, есть смысл их разбить на другие группы, чтобы сделать рекламное обращение более релевантным запросу пользователя. Ведь теперь от качества объявления зависит, будет ли ваше объявление показываться. Плохому рекламному сообщению не поможет даже завышенная ставка. Вы просто не сможете участвовать в торгах, а в интерфейсе прогнозатора увидите прочерк:
Можно просто поручить системе выкупать определенную долю трафика по выбранным ключевым словам, бесконечно корректировать ставки и зарыться в анализ статистики. А можно пробовать искать новые «залежи» трафика через новые запросы — автотаргетинг поможет найти новые эффективные фразы и расширить список минус-слов.
Если вы настраиваете Директ только на горячие запросы, изучите глубже свою аудиторию и подумайте, как можно привлечь холодную и теплую аудиторию. Новые инструменты для сегментации, создания профиля аудитории и таргетинга помогут наладить с ними коммуникацию.
А вы пересматривали свою стратегию размещения рекламы в Яндекс.Директ? Расскажите, как обновления повлияли на вашу работу?
