Руководство по подключению и настройке смарт-баннеров в Яндекс.Директ

Смарт-баннеры — это новый формат объявлений в Директе, совместивший медийную и контекстную рекламу. Они работают по аналогии с динамическим ремаркетингом Adwords — «преследуют» пользователя, предлагая товары, просмотренные ранее или похожие на них.

Кроме визуальной привлекательности, у этого формата рекламы есть еще несколько особенностей.

Динамический контент. Смарт-баннер прокручивается с помощью скролла мыши или стрелок, как показано на гифке сверху. Это отличная возможность показать сразу несколько товаров, причем заточенных под конкретного посетителя рекламной сети Яндекса.

Персонализированные объявления. Директ прицельно формирует объявление под каждого пользователя на основании уже просмотренных им страниц на вашем сайте или по его интересам из истории поиска.

Например, пользователь искал туры в Испанию, но не зашел на ваш сайт. Директ проанализирует историю поиска, обратится к файлу с информацией о ваших товарах или услугах (фиду), и, если найдет соответствие, сформирует баннер и покажет потенциальному клиенту ваши предложения.

Оплата снимается за клик. Если потенциальный покупатель пролистает баннер и не найдет для себя ничего интересного, он не перейдет на сайт, и вы ничего не заплатите.

Упрощенная настройка. Не нужно подбирать ключевые слова для каждого товара и писать текст объявления.

Ограничения

Смарт-баннеры — новый формат медийки в Яндексе. Он находится в стадии бета-тестирования и пока настроить показы можно только в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и мобильных приложениях. К тому же они работают не для всех сфер бизнеса. Рекламу такого плана можно запускать для:

• Розничной торговли;
• Услуг отелей и гостиниц;
• Продажи и аренды недвижимости;
• Продажи и аренды авто;
• Продажи авиабилетов.

Если ваш бизнес не попадает ни под одну из категорий, наберитесь терпения. Скорее всего, со временем список пополнится. Если попадает — переходим к подключению и настройке смарт-баннеров.

Подключение и настройка смарт-баннеров

Так как этот формат рекламы еще тестируется, он не доступен в большинстве аккаунтов Директа. Для его подключения нужно заполнить форму. Специалисты Яндекса рассмотрят заявку, и после одобрения во вкладке Директа «Создать кампанию» появится новый раздел — смарт-баннеры.

Еще нужно подключить передачу данных ecommerce в Метрике, чтобы отслеживать статистику по показам. Для этого перейдите в Яндекс.Метрику и во вкладке «Настройка → Код счетчика» поставьте галочку возле строки «Отправка в Метрику данные электронной коммерции».

Условия подбора аудитории

Можно настроить показ смарт-баннеров под определенный сегмент аудитории и достигнутые цели. Например, показывать только пользователям, зашедшим на сайт со смартфонов (аудитория), или тем, кто добавил товары в корзину. Сегменты настраиваются в Яндекс.Аудиториях, цели — в Метрике, а Директ подтягивает из этих сервисов уже готовые условия.

Для настройки переходим во вкладку «Мои кампании → Общие списки → Условия подбора аудитории».

В открывшемся окне выбираем уже настроенные условия из выпадающего списка.

Загрузка фида

Фид — это файл с информацией о товарах или услугах вашего сайта: наименованием, ценой, id, ссылкой на страницу и т. д. К этой информации Директ обращается для создания и показа рекламы конкретному пользователю.

Если вы создавали динамические объявления в Яндексе, можно использовать фиды оттуда, если нет, их нужно создать самостоятельно. Требования будут разные в зависимости от сферы бизнеса. Подробно о создании фидов читайте в инструкции Яндекса.

Для загрузки готового файла перейдите во вкладку Директа «Мои кампании → Общие списки → Фиды».

В открывшемся окне нажмите «Добавить фид».

Теперь введите название фида и выберите тип бизнеса. Будьте внимательны: после загрузки файла изменить тип бизнеса будет невозможно. Если фид был загружен ранее, просто укажите ссылку, если нет — выберите «Загрузить файл» и загрузите.

Файл должен быть доступен по техническому протоколу HTTP, HTTPS или FTP. Чтобы открыть к нему доступ, поставьте галочку «Требуется авторизация» и введите логин/пароль своего аккаунта.

Так как вы можете загрузить уже использовавшийся ранее фид, в нем могут быть проставлены UTM-метки, неподходящие для отслеживания данных новой рекламной кампании. Чтобы их удалить, поставьте галочку «Автоматически удалять UTM-метки».

Теперь системе понадобится некоторое время, чтобы проанализировать файл. Если все в порядке, в статусе фида появится надпись «Загрузка успешна». Если в файле допущена ошибка, система оповестит вас об этом. Отчет об ошибке вы найдете по ссылке «Подробнее», которая появится возле сообщения о возникшей проблеме.

Создание креативов

Переходим к визуальному оформлению баннера: «Мои кампании → Общие списки → Креативы для смарт-баннеров». В открывшемся окне нажмите «Создать креативы» — появится конструктор.

Здесь можно выбрать один или несколько вариантов макетов, задать размеры, ориентацию баннера (вертикальная или горизонтальная) и указать общие параметры. Если не настроить макет и размеры, система будет автоматически использовать разные шаблоны.

В блоке «Общие параметры» загрузите логотип компании в формате png, выберите цвет или загрузите изображение для фона, а также укажите цвета текста и графических элементов. Рекомендуем настраивать цвета по аналогии с дизайном своего сайта.

В блоке «Правовая информация» указывается информация о продавце — юридический адрес и название, ОГРН. Это необходимо в соответствии с «Законом о рекламе».

Чтобы увеличить конверсию кампании, задайте специальное предложение. Оно будет выделяться на баннере, привлекая внимание пользователей. Предложение должно быть коротким, например: «Бесплатная доставка», «Получите бонус», «Новинка», и конечно, реально действующим.

Создаем кампанию

Смарт-баннер готов. Теперь нужно создать и настроить саму кампанию. Перейдите во вкладку «Создать кампанию» и выберите «Смарт-баннеры» из выпадающего списка.

В открывшемся окне заполняем поля:

• Название кампании. Это облегчит поиск, если в вашем аккаунте много рекламных кампаний.
• Расписание показов. Здесь указывается дата начала и дата окончания кампании, а также задается временной таргетинг, то есть время в течение дня, когда объявления будут показываться пользователям. Если вы пока не знаете, в какое время лучше показывать рекламу, поставьте круглосуточно. Потом, если захотите более точно настроить кампанию, можно проанализировать данные из Яндекс.Метрики и отредактировать таргетинг.
• География. В этом блоке настраивается регион показов. Можно выбрать всю страну, один город или, к примеру, исключить из показа регионы, с которыми вы не работаете.
• Метрика. Чтобы получать статистику по смарт-баннерам, нужно создать новый счетчик в Яндекс.Метрике и добавить его номер в этом блоке.
• Управление показами. Здесь настраивается корректировка ставок и задается стратегия. Последнее рассмотрим более подробно.

Стратегии показов смарт-баннеров

Стратегия показов выбирается в зависимости от того, каких результатов вы хотите достичь. Директ предлагается три варианта:

1. Оптимизация количества кликов. Выбирайте эту стратегию, если стремитесь к максимальному количеству кликов в неделю по средней стоимости. Если вы только запускаете кампанию, для двух других стратегий у Директа будет мало статистики, поэтому на начальном этапе рекомендуется выбирать именно эту.

2. Оптимизация количества конверсий. Минимум через 28 дней после запуска кампании, можно поменять стратегию на оптимизацию конверсий. Для этого обязательно должны быть подключены счетчики Метрики. Система проанализирует статистику конверсий и будет автоматически регулировать ставки так, чтобы показывались самые перспективные (конверсионные) предложения.
3. Средняя рентабельность инвестиций. Запускать эту стратегию также имеет смысл не раньше, чем через 28 дней. Кроме счетчика, нужно будет настроить электронную коммерцию и ценности в Метрике. Эта стратегия не подходит для кампаний с менее чем 200 кликами в неделю.

Когда все поля в создании кампании заполнены, нажмите «Дальше». Теперь нужно создать группу смарт-баннеров.

Создаем группу объявлений

В открывшемся окне введите название группы, загрузите фиды и креативы баннеров. В настройках указываем фильтры, минус-слова, регионы, где будут показываться объявления. Здесь же при необходимости корректируем ставки (если кампания на стадии запуска, оставьте по умолчанию).

Настраиваем фильтры фида

Настраивая фильтры фидов, можно повысить эффективность кампании. Нажмите «Новый фильтр», в появившемся окне задайте нужные настройки.

В блоке «Целевая аудитория» выберите сегмент, которому будет показываться реклама:

• Интересовались похожими товарами в сети. Директ будет анализировать историю поиска пользователя, то есть по факту ваша реклама будет показываться посетителю сайтов конкурентов. Если вы выберете эту группу аудитории, подумайте над УТП и изобразите его на смарт-баннере. Этот вариант неплохо себя показывает для электро- и бытовой техники, одежды, обуви, мебели.
• Смотрели товары на моем сайте. Здесь действует принцип ремаркетинга. Предположим, посетитель просматривал какой-либо товар в вашем интернет-магазине, но не оформил заказ. Если вы выберете эту группу, он увидит в сети смарт-баннер с товаром, которым интересовался раньше, и, возможно, на этот раз совершит покупку. А можно настроить показ рекламы этому же пользователю с другими моделями и альтернативными предложениями.
• Обе группы.

Также в фильтрах фида можно настроить правила отбора показа. По правилам отбора система понимает, какие товары показывать на баннере, а какие нет. Например, можно установить правило отбора по цене и корректировать ставки за переход в зависимости от того, насколько товар дорогой. Так вы сократите бюджет на рекламу дешевых товаров и будете эффективней лить трафик на более дорогие.

Когда все настройки выставлены, нажмите «Сохранить», отправьте кампанию на модерацию и подождите 1-3 дня. Как только реклама пройдет модерацию, смарт-баннеры начнут показываться пользователям в сети Яндекса.

Отслеживайте эффективность объявлений в Метрике, анализируйте данные и, если нужно, редактируйте настройки кампании. Хотя этот формат рекламы совсем новый и пока не функционирует на полную силу, смарт-баннеры уже хорошо себя зарекомендовали. Особенно для интернет-магазинов с большим ассортиментом товаров.

Подведем итог

Чтобы настроить и запустить рекламу на смарт-баннерах, нужно:

• Сообщить Яндексу о своем желании принять участие в тестировании, заполнив заявку. Так как смарт-баннеры — это новый формат рекламы в Директе, в большинстве аккаунтов они пока не доступны.
• Подключить ecommerce в Яндекс.Метрике, чтобы отслеживать статистику по рекламе. Для этого в разделе Метрики поставьте галочку «Отправка в Метрику данные электронной коммерции».
• Задать условия подбора аудитории. Они настраиваются в Метрике и Яндекс.Аудиториях.
• Загрузить фид. Это файл с информацией о товарах, необходимой для компоновки и показа объявлений. Подробно об управлении фидами читайте в инструкции Яндекса.
• Настроить визуальное оформление. Для этого перейдите в «Создание креативов» и с помощью конструктора настройте, как будут выглядеть объявления.
• Создать и настроить новую кампанию. В настройках уделите особое внимание выбору стратегии показа.
• Создать и настроить группы объявлений. Чтобы реклама выстреливала более метко, настройте фильтры фида.
• Сохраните готовую кампанию и отправьте ее на модерацию.

Интерактивная реклама с динамическим контентом и меткими настройками под целевую аудиторию развивается и набирает обороты. Будем ждать новых решений от Яндекс.Директа, надеемся, они будут такими же эффективными и интересными, как смарт-баннеры.