Секреты маркетинга: как достичь гармонии с клиентом?

Данный материал прислал Дмитрий Сафонов, выпускник Академии Лидогенерации, совладелец группы компаний «Consulting Tandem Group» Директор Digital-Агентства «CTG», преподаватель в ВУЗе дисциплины по направлению «стратегический менеджмент»

Клиенты – основа существования любой организации. И не важно, огромная ли у вас компания с сотней сотрудников, или небольшая фирма из трех человек, — управление взаимоотношениями с клиентами является неотъемлемой частью ведения бизнеса.

Разговор с одним из наших клиентов  — владельцем  крупной региональной оптовой компании по реализации металлопроката, натолкнул меня на мысль о том, что многие владельцы бизнеса часто упускают из виду базовые принципы классического маркетинга.

Например, что многие проблемы бизнеса можно свести к нулю, если достичь гармонии между ожиданиями клиента и собственными целями. Путь каждого бизнесмена к гармонии свой. Расскажу, как выбрать подходящую стратегию именно для вашего бизнеса.

Ожидания Клиента + Цели Продавца (Цели Компании) = Высокие продажи (Гармония)                   

Традиционный маркетинг и клиенты

Выбор той или иной стратегии взаимоотношений с клиентом зависит от масштаба компании, конкуренции в нише и целей владельца бизнеса. Условно выстраивание взаимодействия с клиентом  сводится к двум большим стратегиям: «маркетинг одной покупки» и «маркетинг взаимоотношений с клиентом». Первая ориентирована на единичные продажи – на розничных рынках такая идеология по-прежнему доминирует. Вторая – предполагает отказ от разовых сделок в пользу длительных и максимально тесных контактов с клиентами.

Наш клиент, при всей своей прогрессивности, приверженец старого доброго маркетинга одной покупки. То есть в его компании предлагают минимальный набор услуг и товаров и особенно не переживают насчет долгосрочной стратегии. Главные принципы традиционного подхода сводятся к следующим:

Закрытие единственной продажи – сделка здесь и сейчас.  Описывая свою схему взаимоотношений с клиентом, владелец бизнеса сказал, что там все просто: «Пришел, увидел и купил» — главное продать клиенту то, что он хочет.

Кратковременный контакт между продавцом и потребителем. «Вы не хотите покупать? Кто следующий в очереди?».

Основной акцент ставится на выгодность от сделки. Например, бизнесмен рассказал, что в его компании борются за внимание клиента предоставлением всяческих поблажек: «У нас самая низкая  цена в городе,  привозим  куда скажут,  выгружаем сами».  

Невысокий уровень сервиса. Ориентация в компании идет на количество. В этом случае индивидуальный подход к клиенту практически отсутствует —  он должен сам прийти, выбрать из существующих предложений и ждать, когда его заказ выполнят.

Главная цель —  удовлетворить потребителя. То есть в компании есть некий образ клиента с его требованиями, пожеланиями. Этот образ сформировался с годами упорной работы. «Мы знаем, что нашему клиенту главное —  бесплатная доставка и всегда предлагаем ее к покупке товара», — поделился бизнесмен.

В приоритете качество на уровне внутренних процессов.  Работа ведется по стандартам, ГОСТам, продукция проходит внешние проверки на качество и имеет множество сертификатов.

Возможно, прочитав эти пункты, вы узнали себя. Принципы традиционного маркетинга до сих пор сильны в нашей стране, и часто по ним работают многие предприятия и фирмы. Однако согласитесь, всегда есть к чему стремиться. Можно немного расширить границы, дать клиенту чуть больше  и получить отклик, который позволит увеличить продажи во много раз.

Будущее за маркетингом взаимоотношений

В отрасли b2b в последнее десятилетие стал наиболее активно развиваться «маркетинг взаимоотношений».  Данная стратегия появилась на рынках не случайно. Потеря ста потребителей для крупной корпорации не имеет никакого значения, в то время как для небольшого предприятия или фабрики расставание с парой крупных заказчиков может стать началом конца. То есть, в сфере корпоративных отношений удержать старого клиента бывает гораздо важнее, чем приобрести новых.

Маркетинг взаимоотношений с клиентом это ориентация на длительные отношения и стимулирование постоянных повторных покупок. Клиент вовлекается в воронку продаж первой минимальной покупкой или бонусом и дальше «остается в компании» надолго.

Первый пункт стратегии заключается в ориентации клиента на повторные покупки. Например, он совершил первую покупку, пусть на небольшую сумму, а ему спустя  какое-то время позвонили и рассказали, что в магазине проводится акция. Здесь очень важно выстроить коммуникацию, расположить клиента, заинтересовать и подвести ко второй покупке.  

Долговременная деятельность самой компании. Если компания открылась, а потом резко поменяла направление работы, или переехала, то доверия к ней не будет. Простой пример — Макдональдс. Здесь ведь не только узнаваемость бренда работает. Фишка в долгосрочности планов. Их стратегия вовлечения клиента начинает работать, когда клиент еще ребенок.  Подарки,  шарики,  дешевое мороженое. Если смотреть на несколько лет вперед, то с  бизнесом будет полный порядок.   

Частый контакт между продавцом и потребителем. Постоянная  коммуникация с клиентом располагает к прочным, доверительным отношениям. Даже если просто поздравить с днем рождения – человеку будет приятно, он запомнит. Это сближает, и часто отношения из разряда «продавец-покупатель» постепенно переходят  в «родственные».

Основной акцент делается на ценность для потребителя. Маркетологи не просто так изучают,  что нужно покупателю. В процессе анализа мы выявляем ценности для покупателя. Они могут быть разными. Это зависит от ниши, от специфики компании. Но при формировании стратегии взаимодействия с клиентом, крайне важно учитывать, что его волнует при покупке товара/услуги в вашей нише. Чувствуете разницу с традиционным маркетингом?

Высокий уровень сервиса. При  выстраивании маркетинга взаимодействия с клиентом, компания заинтересована в том, чтобы дать ему как можно больше. Например, в нише оконных компаний успешны не те игроки, продукция которых дешевле, а те, кто предоставляет своему клиенту лучший сервис.  Согласитесь, придет к вам в дом неопрятный замерщик  — минус образу компании. А если мастер одет в специальную форму, грамотно и уважительно разговаривает, то и вероятность заключения сделки гораздо выше. На современном рынке уже сложилось так, что побеждает тот, кто предлагает наивысший уровня сервиса.

Цель — ублажить потребителя. Если давать клиенту немножко больше его ожиданий, то он останется с компанией надолго. Например, бизнесмен мог бы не просто делать бесплатную доставку, а предлагать дополнительные услуги по установке. Это выглядит как еще одна ценность. Заказчик не рассчитывал на установку, и, поэтому получив ее, остался более, чем доволен.

Качество. Забота всех структур компании о том, чтобы сделать максимально качественный продукт и ни в коем случае не обманывать клиента, даже в мелочах.       

Стратегия взаимоотношения с клиентом не исключает традиционного маркетинга, скорее она его дополняет. Времена, когда для успешных продаж достаточно было провести рекламную кампанию, постепенно уходят. Клиент требует к себе внимания, и особенно это ощущает сфера B2B.

Кстати, история с владельцем бизнеса не закончилась на нашем разговоре. Владелец бизнеса решительный управленец и в процессе создания комплекса по лидогенерации, пересмотрел свой подход к клиенту.

Сегодня он пошел дальше, чем бесплатная доставка и бонусная установка – отдел продаж компании постоянно коммуницирует с клиентами, предлагая новые бонусы и высокий уровень сервиса. Да, бизнесмену пришлось постараться, чтобы научить своих работников грамотно и уважительно разговаривать, всегда хорошо выглядеть и «закрывать» клиента на повторную покупку и это тот самый случай, когда продавец достигает гармонии с покупателем.

Д.А.Сафонов

Блог http://safonov.biz/

ВК https://new.vk.com/safov_d

ФБ https://www.facebook.com/profile.php?id=100004409829792